「边刷边搜」已经成为抖音用户新常态，近期，巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众新途观 L，以抖音搜索广告为核心基点，围绕「千万别搜」主题开展的创新营销掀起出圈热潮，为短视频内容生态下的搜索营销打开了新的想象空间。

「边刷边搜」已经成为抖音用户新常态，近期，巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众新途观 L，以抖音搜索广告为核心基点，围绕「千万别搜」主题开展的创新营销掀起出圈热潮，为短视频内容生态下的搜索营销打开了新的想象空间。

「千万别搜」反向种草激发用户搜索欲

这几天 # 千万别搜 话题词在抖音引发广泛好奇，充满悬疑感的视频和海报，以反向种草的思路激起用户叛逆情绪和好奇心，成功勾起用户主动点击「放大镜」的搜索行为。

男主刷到送礼物的视频，突然想起女友马上生日了，于是不自觉想点右上角放大镜；闺蜜两人突然刷到甜品店种草，忍不住想点放大镜搜索；汪星人在抖音中刷到颜值女神，迫不及待想要在放大镜中一探究竟……

这三支视频里的场景，你是不是很熟悉，不少网友看完惊呼「谁在我刷抖音时装监控了？」视频中戏剧化的场景，将用户忍不住想要搜索的心态夸张放大，而这样的体验，正是每天刷抖音的我们正在经历的：在边刷边搜中，看到自己感兴趣的，下一步就会搜一下相关内容或商品。

这种刷和搜相互激发的「启发式搜索」行为，被巨量引擎用趣味诙谐的方式呈现，而悬疑式的「千万别搜」警告，反向提升了用户的好奇心。抖音达人、用户主动分享自己被「反向种草」后搜索的经历，也进一步引发更多用户产生搜索欲。「不让搜，偏就搜」的逆反情绪，自然就能促使用户进一步通过搜索找到更多惊喜，从而提升了「抖音搜索边刷边搜，搜出新意」的用户认知。

抓准「主动搜索」，让品牌营销玩出新意

任何一个能够激发用户主动性的行为，都将是品牌打开营销的新通道。抖音的这支「放大镜」，以及镜中的万花筒式营销套餐，成功引起了可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的注意。

这几个品牌近期有营销布局，可口可乐上线了新包装，vivo 发布新款手机，上汽大众持续在宣推重点车型。当用户在抖音搜索框输入「可口可乐」、「vivo」、「上汽大众新途观 l」后，出现在屏幕上的彩蛋，不仅都与品牌新品推广做了衔接耦合，更以满屏效果，带来强视觉冲击，一下子就抓住了受众眼球。

在可口可乐彩蛋中，抖音放大镜幻化成红色旋涡，换上了「全新皮肤」的冰镇可乐撞碎冰块，冲出屏幕的效果仿佛裸眼 3D 般震撼；在 vivo 彩蛋中，放大镜旋涡变成了 vivo 新机蓝，在猝不及防间给刷抖音的朋友「咔嚓」来了张抓拍，将 vivo 新机拍摄的功能亮点无限放大；同样，在上汽大众新途观 L 的彩蛋中，漂移回旋的新款车型，也为受众带来强烈感官体验。

创意彩蛋在视觉效果上，最大限度引爆用户兴趣，而在物料的表现方式上，也放大了三大新品的特色和优势，强化了品牌和产品在 C 端用户中的记忆度。

抖音搜索这一抓手，就像一个传送门，除了创意彩蛋，还衔接上了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等一套整端内惊喜玩法。在玩法的互动逻辑上，抖音巧妙地利用了视觉、流量、行为习惯三大法则，丰富了对用户的触达路径。样式多维的营销产品组合起来，让品牌营销多点扩散，广告效果呈现指数级倍增。

路径一，利用视觉冲击，抓取用户高度注意。可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉冲击力，第一时间激发用户兴趣，点击后即可一键直达热点品专，并且弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动 # 反鸽勇士大挑战、# 每一拍都有电影感 等话题，在趣味话题和挑战赛中详细了解新品特色，从而打通从兴趣到种草的完整链路。

路径二，利用抖音热榜，实现高强度引流。在抖音热榜设置 # 千万别搜可口可乐、# 千万别搜 vivo 等话题，引发用户好奇点击，而用户的点击行为又会进一步推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后，丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣，更打造了品牌的超强声量。

路径三，顺应用户边刷边搜的行为习惯。用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发，直接在抖音搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为，催生了用户对品牌的好感、认同，进而助力品牌的营销效果落地，促进转化。

这种充分借力抖音搜索的整合营销玩法，为品牌产品推广带来了新的活力。

# 千万别搜 的反向种草创意主题，以及多路径玩法的触达爆发，也让这个 campaign 在抖音之外的多个平台，收获了 social 出圈传播效果，用户对抖音搜索的神奇体验进行了二次传播，不少网友表示「以后品牌广告都请按这个标准卷起来。」

搜索成整合营销新枢纽，生态联动实现增量收益

这次抖音官方联动三大品牌的 # 千万别搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。在巨量引擎官方发布的几组数据中，我们或许可以窥见更广阔的流量蓝海。

截至 2020 年 8 月巨量引擎搜索日 PV 超过 5 亿，截至 2021 年 2 月抖音搜索 MAU 超过 5.5 亿，其中有先看再搜习惯的用户达到了 57%，抖音平均每人每天至少搜索次数 1 次。

另外在品牌端，51% 的广告主在 2022 年预计增加搜索广告的投放预算，巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超 6 成广告主认可。

能够受到用户和品牌双向「认证」的巨量引擎搜索，在看不见的「冰山」之下，究竟深藏着怎样的产品生态价值？

「边刷边搜」这种「启发式搜索」，对于用户而言，打破了信息茧房，构建起更丰富的搜索场景，提升端内体验。传统搜索形式以用户的直接问题为导向，从问题到答案，即搜即走，形成的是单一链路，而抖音搜索让用户边刷视频边搜索，在海量信息中激发用户对于相关事物的兴趣，在打破个体固化信息茧房的同时，链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为，更短的营销链路，意味着更高效的从兴趣到购买的转化，无形中也提升了用户在抖音端内的使用体验。

对于品牌而言，小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽，拉升品牌营销的倍数级增长。搜索作为巨量引擎营销生态中的重要「抓手」，为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法，构建起全链路营销矩阵，以丰富产品的高效协同，和多维的用户触达路径，带来亿级流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位，也能持续强化其在用户心中的感知，并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放，这种多重产品组合的整合式营销，已经是 B 端数字营销的新趋势。

「启发式搜索」给平台和品牌带来新「启发」

内容生态下的视频搜索用户激增，「边刷边搜」这种启发式搜索将成未来大趋势，它一方面创新了 C 端用户的搜索体验，另一方面，也潜藏着 B 端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件，对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义：

站在抖音平台角度，APP 界面上任意一个符号按钮，都可以成为与用户深度对话的通道。底部的「+」号，是聚拢用户、让抖音成为国民级产品的「压舱石」，而右上角的「放大镜」，则是抖音拓展功能边界的「新武器」。未来，抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法，但总的来说，每一次创新的底层逻辑是不变的，那就是遵循用户行为习惯，顺势以更惊喜、更趣味地玩法放大用户的使用体验。就像抖音这几年一直在强化的搜索功能，就是在「启发式搜索」新常态下，遵循了用户「边搜边刷」的使用需求。

站在品牌营销角度，相信通过这次可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的 campaign，品牌们对于「整合营销」的「整合」，也会有一轮更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中枢纽，连接热榜/彩蛋/挑战赛等整套打法，四通八达的多样路径能叠加出多重流量，联动巨量引擎生态内外部多类资源，激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上，用户只要有了搜索动作，就有相应需求，需求背后可能就是高潜用户的行为转化。

在营销这条路上，品牌永远都在探寻「下一个新流量」，而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆，谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。